公募营销持续迷恋“大V” 第三方代销平台逐步淡化名人效应

在新发基金遇冷的背景下,存量公募基金规模提升一直依赖于“大V”营销。另有业内人士告诉记者,基金“大V”代销确实能够得到量化,例如“大V”在自媒体平台发布的基金推广内容,有很多的阅读量超过10万次。
2022-04-05 23:06

公募营销持续迷恋“大V” 第三方代销平台逐步淡化名人效应

记者 王宁 昌校宇

在新发基金遇冷的背景下,存量公募基金规模提升一直依赖于“大V”营销。近日,《证券日报》记者对多家公募和第三方代销机构走访发现,目前公募基金营销仍然较高依赖第三方代销平台。其中,对第三方所签约的“大V”更是迷恋;与之相对应的是,具备投顾资质的第三方代销平台却在逐渐淡化“大V”效应。

“大V”成为第三方代销主力军

基金销售市场一般分为以下几类:一是以银行和券商为代表的传统销售渠道;二是公募自身的营销;三是以支付宝、理财通等为代表的第三方互联网平台。其中,多数第三方代销平台此前以签约“大V”的方式为基民提供投顾服务。随着近两年基金投顾牌照的颁发,尚未具备该资质的第三方平台深受影响,主要依靠“大V”“带货”的代销模式遭遇监管约束,然而这并不影响公募对其迷恋。

“大V”代销能力有多强?北京某公募基金人士告诉《证券日报》记者,此前公司曾对这些基金“大V”做过了解,发现在基金投顾牌照尚未颁发前,这些“大V”基本是一些第三方平台代销的主力军,甚至有单个“大V”撑起了平台的半边天。例如某第三方代销平台,年度代销量可能在200多亿元,而签约的“大V”就占据了三分之二以上。

另有业内人士告诉记者,基金“大V”代销确实能够得到量化,例如“大V”在自媒体平台发布的基金推广内容,有很多的阅读量超过10万次。

前述某公募基金人士告诉记者,对于“大V”的名人效应,公募是有共识的。对于一些代销能力强的“大V”根本不用怀疑,这些“大V”除了费用高之外,还会对基金进行挑选,并不是所有“大V”对合作公募基金的任何产品都同意宣传,一旦出现了收益率偏低的产品,相当于砸自己的招牌。

“除了基金产品外,有些‘大V’对基金经理也有要求。”另有公募基金人士告诉记者,公司此前有位基金经理对某个“大V”比较认可,曾指名要求这个“大V”来进行推广,一开始这个“大V”还有所挑剔,经过多次沟通,最终达成推广方案,从最终的效果来看确实比较明显。

基金投顾资质淡化“大V”影响

2019年10月份,基金投顾业务正式开始试点,尚未具备资质的第三方纷纷为签约的“大V”寻求出路,有的平台以介绍“大V”的推荐合作模式,继续为公募进行代销服务,有的第三方则是在取得投顾资质后,逐渐淡化“大V”影响力,以推荐基金组合的方式呈现。

在基金投顾牌照下,第三方对“基民”的成长也有所影响。

有第三方代销平台相关负责人向记者表示,公司目前已构建起立体、多元的陪伴体系,包括社区内的投资者间交流、人气用户互动等,构建起了重要的“陪伴”能力。

“由于基金投顾资质的要求,‘大V’不能再推荐基金,因此,有些第三方将‘大V’当产品来推销,促成与公募的其他合作,拿到公募的代销协议。”一位不愿具名的公募基金人士告诉记者,即便有投顾资质的第三方,也依据自身实际情况来打造服务品牌,或是推荐基金组合,或是提供“陪伴”服务。整体来看,“大V”的存在正在发生改变。

前述不愿具名的公募基金人士向记者透露:有些“大V”的个人影响力确实很高,不仅体现在对基民的影响,也体现在对股民的影响;在基金投顾实施后,有“大V”开始尝试与券商合作,以券商的最终开户作为标准,从而抽成。“有的券商给‘大V’的提成标准高达2000元每户,确实比较有吸引力。”

事实上,由于监管加强,基金代销市场正在逐渐规范化,“大V”代销模式也在被迫发生转变,而具备较强代销能力的“大V”,也在尝试不同路径与公募或第三方展开合作。

记者在走访中也了解到,有公募在与“大V”展开的合作中,除了常规的自媒体平台发布推广内容外,还对“大V”的“粉丝群”有兴趣,不过,基于监管的各种要求,“粉丝群”合作模式尚未在真正意义上开展。

盈米基金相关人士告诉记者,公司投顾服务强调通过及时精准的内容持续陪伴客户,赚取认知以内的收益;在设计“投”的服务时,提前预埋好降低客户心理波动的逻辑。

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