要赴港IPO了,网易云音乐亏损心结待解

经常时不时就看到网易云音乐推出的心理测试,近期网易云音乐又推出了一款叫做“测测你的性格主导色”的心理测试,一度五颜六色的测试结果刷屏了各大社交媒体。
2021-06-02 14:06 全球财富网

要赴港IPO了,网易云音乐亏损心结待解

经常时不时就看到网易云音乐推出的心理测试,近期网易云音乐又推出了一款叫做“测测你的性格主导色”的心理测试,一度五颜六色的测试结果刷屏了各大社交媒体。

没有想到5月26日上午心理测试的一波热度后,下午网易云音乐就向港交所递交了IPO申请,计划在香港上市,股票代码NMUSIC。不得不说,这个操作真的很符合网易云音乐个性。

特色主导

网易云音乐前身是网易旗下的一款音乐产品,于2013年上线。

但在2016年10月,网易云音乐和网易分家,自立门户。网易之前是作为网易云音乐的老东家,现如今网易是网易云音乐的最大股东,招股书显示网易持有网易云音乐62.46%的股份。

一开始上线时,网易云音乐就主打“音乐+社交”,与其他音乐平台形成明显反差。网易云音乐创立的初始方向就是原创音乐作品,招股书显示截止2020年,网易云音乐入驻原创音乐人超23万人,原创音乐人的原创音乐作品在网易云音乐的播放量占比到达45%。在社交板块,网易云音乐设置了直播、K歌、云村等板块供用户社交娱乐。

在内容上,网易云音乐也十分用心。歌单是网易云音乐的一大特色,网易云音乐是国内第一个以歌单为核心架构的在线音乐平台,让用户根据自己的需求创建歌单分类歌曲。乐评也是网易云音乐的特色之一,一度网易云音乐的歌曲评论都十分出圈。每一首歌曲的评论都有无数的情怀和故事,让用户不仅仅是听歌,更多地是在情感世界里找到共鸣。

从网易云音乐创建至今,它以独具特色的模式和内容积累了不少的用户基础,它的内容和模式也是网易云音乐发展的护城河。

但2021年2月,网易云音乐在微信公众号发布的《关于给酷狗音乐“山寨办”团队申请年终奖励的建议的文章》中称酷狗页面设置和网易云音乐页面设置相似,酷狗以自己申请专利为由回应了此事,最后结果不了了之。如果网易云音乐不能够持续创新保持特色的话,产品同质化的趋势可能会使网易云音乐的特色消散。

营销换流量

招股书显示,截止2020年,网易云音乐的在线音乐服务MAU达到1.80亿人,在线音乐服务付费用户达到1600万人。

如今中国的数字音乐市场很大,根据艾媒咨询预测中国2021年数字音乐市场规模将增长至428.9亿元,手机音乐客户端用户规模将达到6.45人。

面对广阔的市场,网易云音乐为了留存客户,也为了获取新用户,在营销上面费尽了心思,内容也越来越多样化。

在早期策划中,网易云音乐线下营销也十分火热。在2017年,网易云音乐凭借其歌曲评论的热度的优势,在杭州地铁推出“乐评专列”,火红的车身和铺满的热门歌曲评论覆盖在车厢之中,一度惹人新奇。

线上营销一直是网易云音乐营销的主阵地。网音云音乐深谙“巴纳姆效应”对普罗大众的影响,并把它很好地应用到自己的营销活动中。“巴纳姆效应”即人很容易相信一个笼统的一般性的人格描述,认为它特别适合自己并揭示了自己的人格特点。

在网易云音乐常用的心理方面的营销活动主要分为两类,一类是行为总结,比如网易云音乐每年年末推出的听歌报告;还有一类是心理测试类,比如“测测你的性格主导色”这一类。

因为这种营销活动极大地了解用户的心理,因此受到很多用户的欢迎,甚至把测试结果分享在社交媒体上,这又无形中为网易云音乐进行宣传了一次。

虽然这些心理类的营销活动屡试不爽,给予了用户即时的满足,但其本质上并没有传递深刻的内涵和文化,更多的是炒热度和造势,不能突显网易云音乐的内在。而且一旦这种营销活动翻车,对网易云音乐将会造成负面的影响。

腾讯音乐之争

早前,网易云音乐、腾讯音乐、虾米音乐呈三足鼎立之势。但随着虾米音乐的退出,在线音乐市场变成网易云音乐和腾讯音乐的两虎相斗。

近期网易云音乐的心理测试结果分享图刚刚刷屏朋友圈,一个上午的时间就被腾讯禁止了。虽然腾讯一向对此类内容的态度都不太友好,但是放在网易云音乐身上就显得火药味十足。

曾经网音乐音乐和腾讯音乐就因版权问题争斗不停。随着国家监管部门介入,网易云音乐在2018年和腾讯音乐达成转授权合作,转授权范围达到各家独家音乐作品数量99%以上。但由于腾讯音乐曲库规模大,剩余数量的1%版权也与网易云音乐拉出一大截差距来。

尽管现如今网易云音乐终于手握全球三大音乐厂牌(华研国际、索尼音乐、环球音乐)的版权合作,但是由于腾讯音乐拥有的是独家版权,版权之争还是腾讯音乐略胜一筹。

除了版权之争,在很多方面网易云音乐和腾讯音乐都不可避免进行较量。

第一,用户。招股书显示,网易云音乐的90%左右的用户都是90后。相对于网易云音乐偏向年轻化的群体,腾讯音乐2020年财报显示腾讯音乐不同的音乐平台专注于不同的用户群体,且用户重叠度较低,因此腾讯音乐的用户群体覆盖更加全面。截止2020年,网易云音乐在线音乐MAU为1.80亿人,而腾讯音乐在线音乐MAU高达6.44亿人。

2020年,腾讯音乐的用户付费率为9%,而网易云音乐用户付费率为8.8%,虽然相差不大,但网易云音乐在付费率方面还是低于腾讯音乐一头。

第二,营收。招股书显示,网易云音乐收入主要分为在线音乐服务和社交娱乐服务及其他,2020年网易云音乐在线音乐服务收入为26.23亿元,社交娱乐服务及其他收入为22.73亿元。而同期腾讯音乐在线音乐服务收入为93.49亿元,社交娱乐服务及其他收入为198.04亿元。

无论是在线音乐服务还是社交娱乐服务及其他收入,网易云音乐都与之差距甚远。很明显在营收能力上,腾讯音乐狠压网易云音乐。

在在线音乐市场上,网易云音乐和腾讯音乐的竞争是不可避免的。但网易云音乐目前仍处在亏损之中,这成了这场竞争中网易云音乐的一大心病。

亏损心结

招股书显示,网易云音乐2020年总收入达到48.96亿元。网易云音乐的收入是呈现逐步增长的趋势,从2018年的11.48亿元,到2019年的23.18亿元,再到2020年的48.96亿元,增势十分迅猛。

但是网易云音乐的亏损却不断扩大,从2018年和2019年持平亏损的20亿元,上升到了2020年亏损30亿元。

收不抵支一直是导致网易云音乐亏损的主要原因。招股书显示,2020年网易云音乐营业成本为54.91亿元,超支5.95亿元。

第一,版权购买。招股书显示,网易云音乐的内容服务成本为47.87亿元,其中很大一部分都是来源于版权购买。网易云音乐的音乐版权主要依赖于第三方版权授权,但是由于音乐市场的特性,网易云音乐购买版权的支出是不会少的。

第二,营销费用。招股书显示,网易云音乐2020年推广及广告费用为2.64亿元。一旦像心理测试这种类型相对于依赖用户营销的手段被其他平台抵制后,网易云音乐就要在其他形式的营销方式上下功夫了,这样一直开源,营销费用的花费是少不了的。

由于招股书中未披露网易云音乐2021年第一季度的数据,对于2021年第一季度的情况还是未可知的。但是从之前的数据来看,亏损问题是网易云音乐目前最大的问题。在面对和腾讯的激烈竞争中,网易云音乐如何扭亏为盈?我们拭目以待。

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