下沉打法突破销售瓶颈,小牛电动(NIU.US)“增收不增利”或将再延续?

当“造车”大风刮过国内所有蠢蠢欲动的巨头企业时,两轮电动车市场也未能幸免于电新的诱惑。当市场对两轮电动车的未来规模上看至千亿元,老玩家和新玩家的发展路径开始出现更迭,电动两轮车市场稳固的竞争格局正在被逐渐打破。
2021-04-19 09:06 全球财富网

当“造车”大风刮过国内所有蠢蠢欲动的巨头企业时,两轮电动车市场也未能幸免于电新的诱惑。当市场对两轮电动车的未来规模上看至千亿元,老玩家和新玩家的发展路径开始出现更迭,电动两轮车市场稳固的竞争格局正在被逐渐打破。

早前获得美股“牛市女皇”旗下的ARK基金青睐,股价在今年迎来上市高峰的小牛电动(NIU.US)正是其中有力竞争者。近日以来,小牛的动作频频,似乎要在2021年,实现全新突破。

下沉打法突破销售瓶颈

据市场消息了解到,于2014年成立的小牛电动,至今已经拥有N/M/U/G四大电动二轮车产品系,覆盖2500元至1万元的完善产品矩阵,带动销量和收入快速增长。不过,公司的产品线亦有所分层,其中N系列平均售价相对最高,M系列其次,而U系列大多为精简版,而今年推出的G系列通过极高的性价比迅速获得较多销量。

从全年来看,2020年全年,小牛电动共售出两轮电动车约60.1万辆,同比增长42.6%,其中国内和国外销量分别为572,154辆和28,739辆。可见,在受到海外疫情蔓延的因素下,小牛更主要还是集中于国内市场的营销推广,在海外的扩张略显逊色。

而对于当下电动两轮车市场而言,小牛的综合品质最好几乎是公认的,凭借前卫的外观、完善的智能性能、以及高端锂电的标签等多方面的创新,以高价切入中高端电动二轮车市场,品牌形象逐渐建立。同时,公司从2019年开始,逐渐走上了盈利的道路,并成功实现销售规模与营业利润的双重高速发展。

然而,自去年以来,小牛的发展路径却正在悄然发生变化。

为了抢占下沉市场,小牛近年推出了Gova系列,并将其定义为非智能化产品,价格也相对应进行调低。同时,在面对行业销量增速持续放缓的压力下,小牛选择牺牲毛利率,加大了G0的销售比例和促销力度。从销售上来看,Gova系列无疑顺利帮助小牛突破了销售规模的瓶颈,2020全年,单Gova系列就为公司贡献了16.85万辆的销量,占总销量的比例接近三成。

下沉打法突破销售瓶颈,小牛电动(NIU.US)“增收不增利”或将再延续?

然而,根据此前小牛电动公布其2020年未经审计的财报来看,公司全年实现营业收入24.4亿元,同比增长17.7%,净利润1.69亿元,却较上年同期下滑11.28%。在收入和销售规模均有不错提升的同时,净利润和毛利率却双双“反常”下降,可见想依靠低端系列以价换量,至少在2020年内并未能带动公司业绩增长。

下沉打法突破销售瓶颈,小牛电动(NIU.US)“增收不增利”或将再延续?

正因如此,小牛这份看似不错的年报出炉后,至今却累跌6.43%,而今股价也已从年内高点53.38美元回落至34.06美元。

不过,从费用端依然可以看到小牛对中高端车型抱有极大的热情,并有望持续领跑于高端市场。年内,公司的研发费用由2019年时约6720万元增长56.8%至1.05亿元。与此同时,在2020Q4,公司的费用率(non-GAAP)达16.3%,环比增长5.5个百分点,主要系规模效应、市场活动增加和门店扩张带动,20Q3的销售旺季对应更强的规模效应、更低的销管费率,此外,节目赞助等市场活动费用、新增门店(350个)相关装修支出亦同步抬升了销售费用。

加速布局全价格品类

根据小牛电动4月初公布的Q1销量来看,下沉市场的确出乎意料的“真香”。

2021年第一季度,小牛电动销售149649辆电动车,同比增长272.6%。在中国市场的销量达到144654辆,同比增长321.5%。国际市场销量达到4995辆,同比下降14.5%。尽管海外市场依然未见太多起色,但是国内市场的销售大成功显然给小牛队电动吃下了一颗“定心丸”,并放心大胆再次下探中低端市场。

4月7日,小牛电动在江苏常州发布了多个系列新品,并对部分前代产品进行了迭代升级。本次发布会,小牛宣布推出了GOVA系列全新产品F0、F2、F4、G3、主打女性用户群体的C0,全新品类电动滑板车K系列,还有基于过去产品的迭代产品MQi2S、UQiS,以及一直没有量产、时速160km/h的电动摩托车RQiPro,总共发布了10款产品。

此次一次性发布的多款新车中,以主打中低端市场的GOVA系列为主,意味着小牛的“下沉”

策略再度急速推进。GOVA是小牛去年推出的全新系列,G0、G2就归属于该系列,月初推出的F0、F2、F4、G3和C0同样归属于该系列旗下。

下沉打法突破销售瓶颈,小牛电动(NIU.US)“增收不增利”或将再延续?

图源:小牛电动官网

中金研报显示,从量的角度看,小牛电动1季度销售仍为淡季,2-3季度新品上市、进入旺季后会是销量表现的关键;从价的角度看,伴随公司新产品的推出,产品结构和梯度会更加丰富,相应地单车价格波动也会加大,3500-4500元区间都在正常范围内,应给予其价格波动更大的宽容度。

从市场来说,2019年4月15日,中国电动自行车新强制性国家标准《电动自行车安全技术规范》正式实施。中国政府给违规的电动自行车车主3-5年的宽限期,让他们逐步更换电动自行车。当前,国内至少有1.7亿辆不符合规定的电动自行车,假设75%的电动自行车在未来四年内需要更换,新规定将在未来4年内每年创造额外的2500万辆需求。

由此来看,新国标拓展了传统电动两轮车企业的发展空间,明确了电动两轮车与电动摩托车的界限,有利于行业龙头集中度的提升。随着新规定带来的额外替代需求,未来4年中国电动自行车市场的年需求将较正常需求高出70%,从中将蕴含“超车”良机。

但是,产能过剩和人为的短期需求飙升通常会导致价格战。与雅迪、爱玛、新日、台铃等老牌厂商相对比,小牛整体的销售体量和产能依然难以企及。从传统品牌的多年市场沉淀、线下铺开的宽广销售渠道,再到更为低廉的定价与销售成本,主要头部生产商依然保持着稳定的出货与销售额,市占率和经销渠道优势明显。与此同时,小牛电动也将面临着E客电动、九号公司等同业的竞争,在加上新玩家哈啰单车的入局,整体竞争环境依然不轻松。

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