数读白酒半年报:19家酒企销售支出150亿;“内卷”加剧,汾酒超越泸州老窖

随着白酒半年报相继披露,19家白酒上市公司全部上交2021年上半年成绩单。由于2020年受疫情影响导致基数较低,几乎全部酒企均实现营收、净利双位数增长,甚至部分酒企达到三位数增长。
2021-09-09 00:02 全球财富网

随着白酒半年报相继披露,19家白酒上市公司全部上交2021年上半年成绩单。由于2020年受疫情影响导致基数较低,几乎全部酒企均实现营收、净利双位数增长,甚至部分酒企达到三位数增长。

高增长之下,白酒行业分化进一步集中,头部酒企排位发生改变,山西汾酒超越泸州老窖位居第四位,并在半年内完成百亿跨越。白酒上市公司排名由原来的“茅五洋泸汾”,在今年变更为“茅五洋汾泸”。在前五位之外,古井贡酒以70.07亿元的营收超越牛栏山,跃居第六位。

值得关注的是,作为“疫情洗礼”过后的第一份半年报,上市酒企不约而同加大营销投入,13家保持销售费用双位数增长,其中山西汾酒、今世缘以及金徽酒保持50%以上的增长,酒鬼酒销售费用增长高达112.30%。

显然,随着产品结构升级逐渐深入,高端化与全国化的并驾前行,白酒企业营销费用也大比例增长,并计划下半年将继续加大营销投入比例。

对此,白酒营销专家蔡学飞分析道,“下半年,中国白酒企业将会迎来集体大考,上半年区域酒企产品提价后,面临稳价与动销的考验,对于汾酒、今世缘等完成产品结构升级的酒企挑战较大”。

“探花后备军”易位,百亿阵营座次生变

随着19家白酒上市企业半年报尽出,白酒行业分化集中度明显之下,头部酒企中却慢慢生出细微变化。

数读白酒半年报:19家酒企销售支出150亿;“内卷”加剧,汾酒超越泸州老窖

经盘点,19家白酒上市企业上半年实现总营收约1552.86亿元,去年同期总营收约1268.75亿元,同比增长22.39%。对比2019年总营收1254.26亿元,白酒行业营收恢复至疫情前期水平,同比增长23.81%。

以去年营收体量为基准的“百亿阵营”中,分别为贵州茅台五粮液洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、牛栏山以及古井贡酒。

在2021年上半年,按照营收体量排位,山西汾酒以121.19亿元,位居洋河股份之后,排位第四名;泸州老窖因28亿元之差,以93.17亿元的营收暂时落后位居第五位。同时,古井贡酒以5亿元的差量超越牛栏山跃居第六位,牛栏山则因营收微增落至“百亿俱乐部”末位。

值得关注的是,白酒行业强分化现象依然明显,但从今年上半年来看稍有“松口”。根据统计,今年上半年,茅五洋汾泸合计实现营收约1228.18亿元,占比白酒上市企业总营收约79.09%;2020年上半年,茅五洋泸汾以1026.84亿元的营收,占比白酒上市企业总营收的80.93%。

从尾部来看,10亿以下体量的酒企,从去年的7家下降至今年的4家,后四位营收总和由去年的15.15亿元上升至21.20亿元,占比总营收由1.19%提升至1.37%。

对比来看,今年上半年的“强分化”较去年略有松动,部分区域酒企以高速增长实现跨越,尾部酒企实现微增,头部酒企份额占比略有下滑。但整体来看,头部酒企依然占据绝对领导地位。

同时,国家统计局数据显示,2016年-2020年,中国规模以上白酒企业从1578家下降至1040家,产能也从1358.36万升下降至740.73万升。

在蔡学飞看来,中国酒类消费整体态势依然是消费决定量快速下滑,品牌集中度快速提升。同时,预计下半年强分化趋势将进一步加剧,茅台、五粮液等头部酒企依然强势,弱势区域酒企在一线名酒与强势区域酒企双重挤压下,经营环境将进一步恶化。

高增长背后的“权与势”较量

相较于去年上半年,10亿营收体量以下的酒企数量减少,且跨越10亿体量的酒企均以营收、净利双位数增长,在19家白酒上市企业中成为增长“黑马”,及酒鬼酒与水井坊

根据2021年上半年财报显示,水井坊、酒鬼酒分别实现营收增长128.44%和137.31%,归属净利润分别增长266.01%和176.55%。

其中,酒鬼酒在业绩高增长之下,在二级市场亦收获颇丰。经盘点,酒鬼酒今年初至股价最高峰,累计涨幅约72.67%,股价最高摸至274.77元/股。2020年全年,酒鬼酒股价从24.63元/股攀至158.10元/股,股价累计涨幅345.8%。

同样的,在腰部以及头部中,也存在两匹“黑马”,分别为曾经的“汾老大”山西汾酒以及刚刚被郭广昌买下的舍得酒业

财报显示,2021年上半年,山西汾酒实现营业收入约121.19亿元,同比增长75.51%;归属于上市公司股东的净利润约35.44亿元,同比增长117.54%;基本每股收益2.92元/股,同比增长117.91%。

而舍得酒业则以133.09%的营收增长和347.94%的净利润增长,向复星集团上交2021年上半年答卷。

与酒鬼酒一样,高增长的业绩支撑下,二级市场的“欢呼声”也一直高亢。

同花顺数据显示,舍得酒业股价年内最高价摸至265.76元/股,年内涨幅达166.1%。2020年6月30日至2021年6月30日一年内,舍得酒业股价上涨474.19%。去年以来,山西汾酒股价持续攀高,从最低股价53.14元/股,涨至267.95元/股,全年累积涨幅达323.4%。

细究以上“黑马”的增长密码,其一来自于全国化,另一则来自于高端化。

值得关注的是,去年以来,山西汾酒、酒鬼酒与舍得酒业持续加码全国化布局。

山西汾酒以青花汾为抓手,开始全面布局南方市场,进行大规模招商;酒鬼酒今年以内参为代表的招商数量预计增长30%以上,且多为大商,省内增加经销商超过20个,其余新增经销商将拓展省外空白市场;舍得酒业在获得复星集团助力后,以豫园股份为媒介延伸渠道市场布局。

不过,关于上述企业的高增长,蔡学飞给出了另外的答案,“与地方政府的关系决定企业发展质量,与资本的关系决定企业的发展速度”。

蔡学飞表示,“区域酒企营收增速大幅增长,表面看是区域名酒普遍的全国化与高端化,但实际上述酒企均有强势的地方政府与大资本力量在助推企业发展,酒鬼酒背后是湖南政府与中粮集团,水井坊背后是四川政府与帝亚吉欧,舍得酒业背后是射洪政府与复星集团,山西汾酒背后是山西政府与混改资本。”

营销内卷:“高端化”VS“高费用”

由于去年疫情影响,上半年白酒消费几乎全部停滞,自然其营销工作也暂时停止。

今年上半年以来,由于去年基数较低,白酒企业广告费用大比例增长。

经盘点,今年上半年,19家上市白酒企业销售费用总额达到150.46亿元,其中,广告费用合计66.39亿元,占比销售费用总额44.12%。

数读白酒半年报:19家酒企销售支出150亿;“内卷”加剧,汾酒超越泸州老窖

经盘点发现,销售费用较高的酒企与业绩高增长的酒企有所重合。2021年上半年,山西汾酒销售费用20.28亿元,去年同期约13.26亿元,同比增长53.01%;其中,广告及业务宣传费用约14.61亿元,去年同期约8.72亿元,同比增长67.59%。

牛栏山广告费用约2.65亿元,其中电视广告费用约1.41亿元,占比广告总费用53.14%。

酒鬼酒销售费用约3.74亿元,去年同期约1.76亿元,同比增长约112.30%。对此,酒鬼酒在财报中指出,公司通过《万里走单骑》、《中国国家地理》系列合作打造品牌IP节目,提升品牌知名度,并加大在央视等广告宣传,酒鬼酒冠名CCTV-5 《直播周末》、内参品牌硬广聚焦CCTV-新闻频道品牌强国工程。

除了酒鬼酒,今世缘也将广告费“上交”央视。今世缘财报显示,报告期内,今世缘销售费用约3.94亿元,同比增长55.74%。其中,广告促销宣传费用高达2.87亿元,占比销售费用约72.84%。今世缘预付款项约2223.73万元,同比增长234.35%,主要系预付央视广告费增加所致。

高额营销的投入,一方面来源于全国化布局,另一方面则用于高端化发展的产品结构升级。对此,蔡学飞表示,整体来看,随着市场存量竞争强度进一步加大,酒企渠道费用均大幅增长。

不过,高额投入也并非全部带来高额增长,部分区域酒企的广告费已经“威胁”到其净利润。

梳理发现,古井贡酒、水井坊、老白干、青青稞酒销售费用已经高于归属净利润,分别占比其净利润147.06%、154.64%、440.32%、149.33%;水井坊和老白干的广告费甚至已超过净利润,分别占比其净利润123.34%和124.19%。

水井坊在今年上半年销售费用增长高达98.37%,但其净利润却也因此受到影响。今年第二季度,水井坊归属净利润亏损4213万元。

不过,针对高端化的前期投入拖累净利润,水井坊总经理朱镇豪表示,“我们会不会减少投资的力度呢?我没有这个想法,因为我们看到有很多成长的机会。当然我们也要挑战自己,怎么样把市场费用用得更有效,可以创造更高的成长动力”。

同时,山西汾酒和酒鬼酒销售费用亦占比过高,分别占比其净利润57.22%和85.56%。

对此,蔡学飞认为,目前上市酒企接连发力中高端市场与高端市场,因其消费者教育成本较高,前置性投入较大且持续期较长。因此,今年以来,上市公司销售费用出现明显增长。

● 本文数据及分析仅供参考,不代表全球财富网观点。

【投资有风险,入市需谨慎】:本站不提供任何形式的资产管理及理财服务,所载文章、数据仅供参考,使用前请核实,据此操作,风险自担。

你也可能感兴趣

信托投资