与蒙牛合资企业 “饮奶”又“喝酒”可口可乐频繁跨界为提业绩绞尽脑汁

可口可乐与蒙牛合资企业——可牛了乳制品有限公司(简称“可牛了”)推出“鲜菲乐”(fairlife)品牌,宣布进军国内低温奶市场。
2021-09-27 11:31 全球财富网

9月24日,可口可乐与蒙牛合资企业——可牛了乳制品有限公司(简称“可牛了”)推出“鲜菲乐”(fairlife)品牌,宣布进军国内低温奶市场。可口可乐方面称,这是可口可乐中国加快向“全品类饮料”公司转型的一项重要举措。

2017年,可口可乐宣布推行“全品类饮料”战略,试图走出“舒适区”。今年以来,可口可乐在中国市场相继推出酒精饮料和高端乳品。在业内看来,这些举动符合饮料行业创新常态,但面对中国本土饮料企业不断增大的竞争压力,可口可乐难逃焦虑。

对于“鲜菲乐”,分析认为,可口可乐与蒙牛合作,规避了在中国投资建厂、铺设销售网络、寻找奶源的高投入风险,但相关产品定价偏贵,且与蒙牛低温产品线重合,“蒙牛体系的人愿不愿意积极推广鲜菲乐是个问题”。

“可牛了”产品落地

在9月24日的新品发布会上,“可牛了”宣布推出“鲜菲乐”(fairlife)全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品,开辟“原生高倍营养奶”新赛道。

按照其解释,所谓“原生高倍营养奶”是指采用UF纯化超滤技术保留牛奶中更多原生营养,去除乳糖等成分,具有高倍蛋白、钙,零乳糖,保质期相对较长等优点。与“高倍营养”相对应,“鲜菲乐”售价不菲,195ml售价11.9元,710ml售价34.9元,比普通高端白奶贵30%左右,“预计国庆节后可以在线下市场购买到”。

从2020年5月通过反垄断调查,到2020年10月在安徽成立公司,再到今年9月新品亮相,“可牛了”可谓有序推进。蒙牛总裁卢敏放曾在去年进博会期间接受媒体采访时透露,双方最初谈“可牛了”项目时抱着一种创新心态,可口可乐在美国的超滤奶品牌fairlife会在“可牛了”公司生产。

股权结构显示,“可牛了”成立于2020年10月,由可口可乐(中国)投资有限公司持股51%,内蒙古蒙牛乳业(集团)有限公司持股49%,经营范围包括生产、销售和营销低温奶产品。公司法定代表人、董事长为VENKATA VAMSI MOHAN THATI,蒙牛集团副总裁罗彦担任董事兼总经理。蒙牛集团总裁卢敏放、Edward Frederick Burger、TIMOTHY PETER DOELMAN也在董事名单中。

蒙牛方面此前回应新京报记者称,合资公司(可牛了)将在国内生产并销售低温奶产品,且是一个全新的品牌。

而在新品发布会上,可口可乐大中华及蒙古区总裁闻笛(VENKATA VAMSI MOHAN THATI)重申,“鲜菲乐”在中国的推出是可口可乐中国加快向“全品类饮料”公司转型,以满足中国消费者多元需求的又一重要举措。

可口可乐“全品类转型”

早在2016年,可口可乐就提出要做一家“全品类饮料公司”。2017年5月,可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)宣布推行“全品类战略”,并表示要带领可口可乐走出舒适区。从近几年可口可乐在全球市场的推新及收购举动来看,酒精类、咖啡、乳制品已成为其实现全品类布局的三大业务板块。

2017年,可口可乐宣布加入日本Chu-Hi 气泡酒市场。2018年8月,可口可乐以51亿美元收购咖世家有限公司,将COSTA咖啡收入囊中,获得遍布欧洲、亚太、中东和非洲的咖啡业务平台。2020年1月,可口可乐宣布从合资伙伴Select Milk Producers手中收购美国乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份。可口可乐高管当时表示, 收购fairlife是可口可乐成为一家全品类饮料公司的重要一步。

在中国市场,可口可乐早在2018年就对网红酸奶品牌“乐纯”进行领投,总投资金额达数亿元。2019年,可口可乐率先在广东市场销售“阳光处处”原味豆奶。2021年6月,可口可乐在中国首次推出含酒精饮料托帕客“Topo-Chico”硬苏打气泡酒,9月又推出柠檬道“Lemon-Dou”日式柠檬气泡酒。伴随“可牛了”推出“鲜菲乐”新品,外界认为可口可乐在中国市场的“全品类战略”布局基本就位。

值得注意的是,fairlife是美国成熟乳品品牌,可口可乐为何不直接将该品牌引进中国,而是选择与蒙牛合资运营?9月26日,新京报记者向可口可乐中国相关负责人发去采访提纲,该负责人发来的一份文件显示,这旨在充分发挥双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势,为中国消费者带来全新的低温奶产品,促进中国乳品消费升级。

乳业专家宋亮认为,可口可乐自己在中国投资建厂、铺设销售网络、找奶源具有高投入风险,与蒙牛捆绑在一起可以规避重资产投入,从而把更多资金投入到品牌和渠道建设。

目前,蒙牛已在中国建立41座生产基地,手中握有现代牧业中国圣牧等奶源基地。其中,现代牧业总部与“可牛了”公司同处安徽。2020年12月,现代牧业前总裁高丽娜在公司成立15周年庆典上透露,“可牛了”将在现代牧业蚌埠牧场投资全新的专业生产设备,进行高端低温奶生产销售,“这将会是一种创新型的牛奶,对奶源品质要求极高”。

蒙牛集团总裁卢敏放在“鲜菲乐”发布会上的一段讲话,或许道出了双方成立“可牛了”背后各自的需求——未来五年,蒙牛做消费者至爱的蒙牛、国际化的蒙牛,路径是本土创新+海外引进。而就可口可乐而言,“目前还没有国际性的大型乳业集团在中国市场取得全面成功,主要是因为对本土需求把握不到位,对本土供应链、产品品质掌控不足”。

宋亮担心的是,fairlife身为调制乳在中国市场定价偏贵,且与蒙牛低温产品线重合,“蒙牛体系的人愿不愿意积极推广fairlife是个问题”。

“饮奶喝酒”难掩焦虑

“鲜菲乐”前景如何尚不得知,但在业内看来,可口可乐频繁跨界推新一定程度上反映出对传统饮料市场的焦虑。

几年前,碳酸饮料市场一片低迷。2017年,可口可乐净利同比下滑超过八成,成为其转型“全品类饮料公司”的重要因素。2018年,可口可乐营收319亿美元,同比下滑10%,两年内共计划裁员1200人。2020年8月,可口可乐再次宣布向美国、加拿大、波多黎各等地的4000名员工提供自愿离职方案。

在近两年财报中,可口可乐高层曾多次点赞中国业务表现。2020年,可口可乐中国市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。2021年上半年,太古集团旗下饮料板块太古可口可乐营收达275.5亿港元,同比增长28%;归属股东净利润14.7亿港元,同比增长55%。同期,中粮可口可乐营收同比增长19.3%至112.2亿元。

尽管中国区业务从疫情影响中恢复,但可口可乐的本土竞争对手也在崛起。位居国产饮料首位的农夫山泉2020年9月在港交所上市,老牌饮料企业冰峰已经提交招股书,筹谋“国产汽水第一股”,北冰洋也准备借大豪科技登陆资本市场。近两年,“黑马”元气森林更是带动气泡饮热潮,2020年营收据传达27亿元,同比增长309%。元气森林创始人唐斌森曾公开表示,2021年将成为元气森林的“产品大年”,业绩目标定在75亿元……新兴品牌与经典国货,颇有对可口可乐形成包围之势。

今年4月,可口可乐推出AH-HA气泡水,卷入由元气森林开启的气泡水市场争夺战。一位百事可乐前高管向媒体透露,在可口可乐与百事可乐今年的重要会议上,元气森林都会被点名,话题往往围绕“元气森林何以成功”。

资深消费品投资人吴晓鹏认为,国产饮料品牌有很大发展空间,喝的主要是情怀、习惯、心情和社交需求,“只要国产饮料坚持走正确的路,任何迷信都能被打破”。

两年淘汰1300个SKU

面对竞争压力,可口可乐开始频繁跨界,试图找到击败元气森林们的方法。今年4月,COSTA宣布在中国推出全新风味冷萃系列即饮咖啡;第二季度,可口可乐公司在中国市场首次推出含酒精饮料;9月,“可牛了”乳品也与中国消费者见面。

跨界推新的同时,可口可乐却在不断缩减SKU。2018年,可口可乐砍掉700个SKU。2020年2月,可口可乐CEO詹鲲杰在分析峰会上透露,2019年可口可乐再度砍掉600多个产品。这意味着自詹鲲杰上任,可口可乐总计2000个SKU中已经有1300个被砍掉。

2020年10月,可口可乐公司发言人表示,为应对新冠疫情带来的负面影响,公司将削减旗下品牌,保留那些能做大规模的品牌。据了解,这次调整范围包括可口可乐旗下的椰子水品牌Zico,在部分地区不受欢迎的健怡可乐也在“考虑取消”范围。

对于新品能够带来的潜在收益,詹鲲杰曾在收购COSTA几个月后公开表示,收购可以帮助可口可乐做好产品组合,但品牌不可能一夜爆红,饮料行业也不会一夜改变,这需要时间。可口可乐需要判断哪些是只有个位数市场份额的小品牌,哪些是触达核心消费群而推出的产品,并逐渐培养其成为数一数二的领导品牌。“据统计,这个过程可能需要7到10年的时间”。

吴晓鹏表示,饮料企业的创新发展是常态,大多数产品都有生命周期,新的消费人群和习惯不断迭代,因此任何一家企业都需要持续推陈出新。另一方面,中国饮料市场出现了更严峻的竞争格局,新的创业者、传播方式及资本的催生力量使得企业感受到更大压力。“轻松的企业不多,焦虑的企业不少。缓解焦虑的唯一方法是通过组织的深刻变革持续提升团队应对市场的能力。”

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